文／邹凌远
谈论品牌，那是广告界人士的看家本领，每个人都能多多少少夸夸其谈。甚至很多人还能引经据典，各种理论，各种学术，再把国外先进理论搬过来，讲得可谓是风生水起，让外行人听得云里雾里。的确，品牌理论是舶来品，从国内引进到国内发展至今也不过40余年，这也造就了本土企业对其不太了解，大众对其感到生疏。闻道有先后，术业有专攻，行内要比行外强。然而，在国内正因为行业人士和企业、受众的信息不对称，导致了品牌成为了一种职业病，整个广告界的通病。病在哪里呢？面对企业，面对产品，一切以品牌为上策。
品牌即是一种良药，良在全球竞争化时代，品牌运作是企业长盛不衰的根基，也是企业核心竞争优势所在。但它也是一种毒药，毒在它成为广告界解决一切问题的方法，让国内广告行业停滞不前，一直在老调重弹，永远在模仿国外，却从未超越过。相信很多企业都听过不同营销公司、策划公司、品牌公司、广告公司的提案，而行业内的公司也写过，给很多广告主提过各种方案。然而仔细观察会发现，不管是哪个公司提案，虽然看着大家的创意是不一样的，内容也是不一样。但一说到品牌，所有人都是一样的，只是每个人的表达方式不一样。无论是企业整体策划案，还是新品营销方案，方案的核心永远都是品牌运作。前面引用数据、案例做铺垫，落到怎么运作时，品牌定位、品牌口号、品牌VI系统、品牌市场活动等等一拥而上。这种逻辑思路没有任何问题，品牌也是企业所需要的，但是往往很多企业就是被这种同质化的理论毒害了，失败的大有人在。就拿城市品牌建设来说，要像经营产品一样经营城市，把它当做品牌一样来建设，因为品牌将会是城市的无形资产，一种软实力。尤其是近年来，城市品牌建设在国内越来越热，而登陆央视的城市广告也是多如牛毛，但效果几何，冷暖自知。悉数国内城市品牌建设的方式，无非是“定位—口号—广告”老模式。这令人不禁想问，难道我们只能不停的、反复的模仿国外吗？难道这套理论，这些模式，对广告主来说真的有效果吗？事实上并非如此。
说起模仿，中国算得上是世界上最厉害的国家，但其他行业的模仿真的是“一直在模仿，从未被超越，甚至好过原创。”这几年，中国全球影响力的增强，国家在进行品牌形象的转变，力图从“中国制造”走向“中国创造”。我们需要创造，广告行业更需要创造。因为品牌是塑造本土企业核心竞争力的手段，更是参与国际竞争的重要力量，而这一力量的源泉就在于中国广告业。模仿是可以的，但它不能成为一种本领，总是模仿容易让我们忘记还有智慧。相信广告界的新人也经常听过前辈的一句话：“在你写一个东西之前，请在网上搜索别人是怎么样做的，这样你会上手更快，因为有些专家、行业精髓的东西可以直接用。”这种业内引导方式，一两次是启蒙，长此以往就是一种扼杀。如果它没有启发一个人的思想，那么它就扼杀了一个人的灵魂。从前辈角度来说，我可以更快的拿到一个我想要的东西，但这对于行业新人来说，给他的工作就是抄袭。
一个民族有一些关注天空的人，他们才有希望；一个民族只是关心脚下的事情，那是没有未来的。一个行业要一些打破常规的人，这样才能带来活力；一个行业只是照搬照抄，那永远都是在重复昨天的老路，走别人走过的路。