2008年准备做乐蜂网的时候,大家讨论做什么,我脱口而出就是做化妆品,因为这个我有研究。在此之前,我们的电视节目《美丽俏佳人》已经做了6年,喜欢美丽的女性很多都已经是我们的粉丝,我们也捧红了很多达人。一开始,我们没花多少市场费用却有很多粉丝跟了过来。
品牌要经得起沉淀
后来,我的投资人沈南鹏说你应该做自己的品牌,做中国的玛莎·斯图尔特。于是我在2008年年底筹办了自己的团队,先做“静佳”这个独立品牌。然后我去了台湾,见到了牛尔和Kevin,他们原来做的品牌都要死了,后来上了电视节目《女人我最大》之后才活过来了。我想我本身就有电视资源,为什么不能做达人品牌?2010年开始,我就跟小P和梅琳合作了,当时小P在内地的知名度已经在牛尔之上,他们本身就是自己品牌的代言人和品牌总监,他们很挑剔,这也使得品牌上线速度很慢,他们不喜欢是不肯上的。达人是我们独特的东西,背后还是品牌,只不过这样自有品牌更有价值,凡客的自有品牌就是凡客,而乐蜂网的自有品牌则是达人的模式,又升了一级。品牌这个东西,说实在的,你今天做个牌子不叫品牌,经过时间沉淀的才叫做品牌,你要赋予它个性化的东西,既要有代言人,还要有产品的独特性。
很多明星看到后觉得不错,也来找我。做明星的品牌,最难过的其实是信赖这一关,而信赖是靠时间积累的。品牌一定要根据达人和明星的特质,本身要有说服力。我们要先找到消费者对于他们的认知,然后再为他们打造品牌。这个时候,产品就未必是化妆品了。比如谢娜就是无厘头,她本来就不是涂脂抹粉的人,她之前的牌子做了两年不成功,来找我做个服装品牌。与通常的品牌做法不同,我们一定是要倒过来的。
我们做的其实是品牌管家、品牌经纪公司,我们帮助他们做销售渠道,给他们提供Marketing和品牌传播方案。这其实也是乐蜂网独特的竞争优势。很多竞争对手跟我们抢,他们跟明星说乐蜂网能够卖1000万而他们能够卖2000万,可是这些人并不缺这2000万。我们已经打造了“美丽”这个生态圈,就像明星为什么要签华纳唱片而不是找个煤老板给你砸1000万,因为华纳有王力宏和张惠妹。我们扮演的是品牌孵化器的角色,就像当年发唱片一样。
做品牌的关键还是要有个性化的东西,我对自己要表达的和消费者想要的东西非常清楚,但是我没办法写几页PPT来说清楚,如果大家做电商都是10万款200减50,那样太没意思了。
我一直跟我的同事们说,我要的东西要慢慢来。你看电子商务大家都在变来变去,从垂直变成平台,从卖衣服的变成卖化妆品的,他们选自己认可的方向,他们追求销量我追求个性,个性反而是我生存最重要的基础。
我做《超级访问》节目的时候,很多人也说要在这里加个唱歌的,那里加个综艺的,我就是不加,就是两个人做了13年的访谈。这样你可能不会大红大紫,不会像《中国好声音》那么火,但是如果你把《超级访问》改成《快乐大本营》直接就挂了,改成《非诚勿扰》也挂了。我做电子商务也是这样,你要判断得特别准,才不会影响到公司的生死存亡。做电视和做电商看似是两件事,其实是一件事—你要知道自己能做什么不能做什么,如果这件事情很好但是你的精力做不了,你要学会说No。
我不会盲目追求量的东西。不断引进各种品牌,别人做到50亿乐蜂网就要做到80亿,这个是我不要的。我要什么呢?乐蜂网今年把达人做到10个亿,从经纪、品类、供应链、推广和销售变成一个门槛,不是所有人都能Copy的。别人也可以找明星,但是找1个明星和找10个明星的玩法是不一样的,你知道怎么玩?合作中出了问题怎么办?这个恰恰不是电商擅长而是我们最擅长的,因为我们每天都在处理跟明星的矛盾,来不来节目呀,这个对于我们很easy,我们要把这个变成我们的核心竞争力,让别人玩这个事情无论从时间还是精力上都玩不起。我们能够同时做十几个、二十几个品牌,如果其中有几个做成了,那多好呀。
我是个看起来胆子特别大、但是做起事来特别仔细的人,一件事情只有当我认为尽在掌握之中我才会去做。现在真的有Superstar来找我,我知道这些人的服务级别,他们代言一个品牌都要上千万,如果你的服务跟不上,看似签下来了,会有很多的麻烦。所以我不着急,我先把这个模式做好了、做透了、壁垒建立起来了,这是我要的东西。
把品牌的基础夯实
经常有投资人会和我说,“我给你钱,砸广告给自有品牌。”但我有自己的坚持,“我做的还不够好,为什么要打广告呢?盲目广告只会让期望越大失望越大。”我更喜欢的是,通过明星口碑传播然后引爆销售,但这需要一个漫长时间的积累。
“我永远都和投资人说,做电商乐蜂网是快的,品牌是慢的,如果让我用乐蜂的速度去做品牌,那就是让小孩儿穿大人衣服,滑稽的要命。”我说,“消费者只有品牌能把补水做好,才能相信品牌做美白,相信做美白时,才可能品牌卖800元一瓶的抗衰老,消费者也能接受。”
事实上除了精油以外,我自有品牌都是从一些最基础的护肤品类开始,比如面膜、沐浴乳、身体乳等等,然后慢慢扩展品类。而帮明星开发产品,原本并不是我计划中的事情,而是我自己的产品一年卖过亿元,小P老师的彩妆产品也一年卖过几千万元,于是明星朋友们都找过来。
在自有品牌上,我带着许多台湾达人在内地赚了钱,比如Kevin、小P老师和梅琳。每年公司都会为每个品牌梳理定位,这些品牌不仅在乐蜂网上卖,还会入驻天猫、京东等多个电商平台,我的目的是想给这些品牌更大的发展土壤,“把他们捧红”。
其实这是类似唱片公司的做法,也是我从他老公黄小茂身上学到的。黄小茂曾任华纳唱片中国区总裁,华纳旗下会签约很多艺人,但是捧红一个王力宏就能够养华纳三年,而即便王力宏跳槽了,可能还会有其他艺人涌现出来。我做了这么多品牌,不能说大家都红,这要看造化,但只要有一个成功就是未来公司最重要的资产。
这些明星资源也是乐蜂网与其他化妆品电商网站最大的区别,今年乐蜂还陆续推出4个明星品牌,独特化和个性化是我希望打造的服务,同时乐蜂网还推出了潮人衣橱,由我挑选国内外设计师品牌,做成国外IT集团的概念,最后落地到线下做体验店。
在目前这个时代,做艺人哪怕是过气都会过的不差,比较起来我太能折腾了。自己做制片人拍电视剧的文章就对我说,“我做制片人都觉得特别难,始终最弄不明白的就是你,你为什么要做这么多事情?”我觉得有些没法回答。
当年从电视台走出来的时候,我回头对电视台说了一句话,“等我再回来的时候我要跟你签合同”,后来她做到了。我身上就是有种特别不服的劲儿,在她开始投入做乐蜂网的时候,连第一份说明书都是自己写的。
而最近我也参加了最新一期《赢在中国》的录制,和汪小菲等在内的12个创业者一起,化身为草根选手做商业项目对决。连轴转的拍摄进度以及各种需要解决的任务,让向来坚强的我也几次被累哭,即使如此,我在自己的微博上只给出两个字的评价——值得。
我太热爱这个公司了,带给我的骄傲也很多,要不然我根本不知道自己有这么多潜能,我已经欲罢不能。