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“围观”品牌圈子

 
  更新时间: 2013/11/28 点击数: 2832  

近日,笔者在某活动上看到海报上写着这样一句话——重要的不是在哪混,而是跟谁混,一百零七个兄弟等着你。

圈子也是一种文化,有商业圈、文化圈、演艺圈以及职业圈,总之,我们混迹于企业与文化间的人员,要学会在圈子中运作品牌,在品牌中圈定客户。

“圈子文化”没有确切的定义,笔者是这样理解的:在自然环境、生活习惯和传统文化的多重因素作用下形成的,具有约定俗成的文化行为和价值观且在一定意义上耦合的全体集合。

品牌文化在构建过程中一般都是以产品的出身背景来丰富和沉淀品牌的文化底蕴,既要适应产品的特性,又要符合目标市场消费者群体的特征。

圈子中培养意见领袖。品牌的意见领袖可以看做是产品的“代言人”,在其专业且专注的领域有很高的话语权,很多“追随者”也是很认同这类意见领袖的特殊职业技能和人格魅力。名贵的奢侈品往往要圈定这些引领风潮的人士,他们走在时尚的前沿,有着特殊的身份,行走在名流商贾之间,常常是名媛绅士的座上宾。所以说,大品牌如果要获得意见领袖的芳心,必须有一个或者多个产品亮点打动他们。华东师范大学传播学博士杨子举例说,亚瑟王全麦面粉希望能培养出一支属于自己的意见领袖队伍,首先凭借网上“烘焙圈”挑选出专业知识深厚且有一定影响力的品牌的“死党”。接下来,品牌通过意见领袖的言传身教发布更有价值的内容。于是,这些不负众望的意见领袖直接或间接影响到了亚瑟王品牌60%的新顾客。

玩转营销圈子。品牌营销需要借助比如会议培训、商务交流、俱乐部等商务互动圈子作为介质,或就某一行业形成小众营销圈子。著名营销专家谭小芳老师表示,对于不少的高端品牌来说,都适合用圈子营销的手段来打市场。现在很多的峰会、沙龙、圈子、车友会,俱乐部之类的,他们要有这种圈子,然后实现交互的传播,中产以上的阶层今天面对的时代是一个陌生人的时代,在一次会议中很多人都互相不认识,但是开完会之后,有很多人就会成为朋友。在国外,很多高端的酒、很多汽车品牌都是围绕圈子去做的营销。

驴友作为一个消费群体,他们参加的户外俱乐部便是一个营销圈子,对于户外品牌来说,精准定位品牌的价值也就精准定位了消费市场。而一些户外品牌可以利用这些互动活动拉近与他们的距离,多听听驴友们的意见和建议,多和他们一起举办活动,让品牌在这个圈子中更接地气。

在圈子中把圈子文化做足了,在圈子中培养意见领袖,在圈子里摇旗呐喊并做足品牌质量,知名度、美誉度提高了就成了圈子品牌,所以很多专业品牌都是在圈子内努力经营。如今,圈子文化也有节日,高鹏会创办人张何举办的“圈子文化节”我们可以理解为,在资源的互动与整合的信息化的今天,这无疑是圈子文化的“庆生会”。张何说,圈子决定格局,平台决定高度。“你能走多远,取决于你与谁同行”,在这里可以与社会精英平等对话,在这里可以向行业领袖学习取经,圈子文化节为各位嘉宾提供了一个层次高端的跨界资源共享平台。

把赛车手作为一个消费群体的意见领袖,他们驾驭的车辆可以说是“非富即贵”,不管是外观设计还是材质选择,不管是动力系统高性能还是驾驶舒适度,都可谓是一流。所以,高端汽车生产商可以邀请赛车手试驾,让他们做好汽车品牌的意见领袖。

圈子文化就是硬币的两面,在一个圈子中,参与者在进入初期往往会因为文化差异、生活习惯以及价值观念的不同,发出不同的声音。希望圈子中的你我,不要画地为牢,以一个坐井观天者的心态排除异己;也不要跑马圈地式的玩“圈中圈”,而笔者仅仅希望大家一起来“围观”品牌文化的圈子,让品牌更加具有文化内涵,更加符合营销的文化归宿。

     
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