近日，法国化妆品巨头欧莱雅集团在中国港交所发布公告，宣布将以每股6.30港元、总计65.38亿港元的价格收购中国内地的面膜上市公司——美即控股国际有限公司。随后，美即也发布公告证实了此事，具体收购事宜正等待中国商务部的批准。
一个是国际化妆品品牌的大佬，一个是中国日化行业的精英，此桩并购案给人们留下了博大的想象空间，而此前被欧莱雅并购后品牌日渐式微的小护士、羽西的悲剧，更让人们为美即的命运捏着一把汗。
小护士前车之鉴
当初欧莱雅买小护士，其实是冲着小护士的市场渠道来的。作为大众化妆品，小护士深受普通消费者的欢迎，其销售渠道密布城乡，这正是欧莱雅所觊觎的。
欧莱雅自1996年切入中国市场以来，一直试图搭建其金字塔式的品牌销售网络，旗下兰蔻、赫莲娜、碧欧泉等高端产品居金字塔塔尖，巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等中低端产品维护塔身或垫底。可是，那时候欧莱雅的竞争对手宝洁、联合利华等早已在中国完成了渠道下沉的布局，抢占了大众护肤品市场。在此情势下，欧莱雅亟待寻觅进入大众护肤品市场的切入点，中国护肤品牌小护士成了欧莱雅的“猎物”。倘若将小护士揽入怀中，欧莱雅就可以通过小护士庞大的销售网络夯实其金字塔根基。
彼时，小护士正“染恙”，其全盘生意已出现一些问题，销售业绩不佳，管理不善，研发的进度非常缓慢，股东之间的矛盾也愈演愈烈，导致市场份额连年下滑，发展前景很不乐观。而目光短浅的创始人李志达为了降低风险，急于将小护士卖出去“变现”，以便个人获取由小护士的品牌价值带来的利润，而不必关心小护士未来的命运。
就这样，经过一段时间“眉来眼去”，小护士终于成了欧莱雅的“偏房”。欧莱雅将小护士弄到手后，先是假模假样地为小护士量身定做品牌包装，也花费了一定的广告费、专柜费和终端费用，但重新包装后的小护士并没有被市场认可，市场份额急剧下滑，3年之后，品牌排名被挤出前十之后。至眼下，小护士几乎“人间蒸发”，在市场上难觅其踪影。
而欧莱雅旗下的卡尼尔，品牌定位与小护士相同，却借助小护士的销售网络狂飙突进。在商家的货架上，卡尼尔摆放在明显的位置，而小护士被冷落在“灯火阑珊处”。于是，人们不得不怀疑，欧莱雅收购小护士从一开始就是包藏为卡尼尔“清场”的坏心眼，而卡尼尔简直就是小护士的化身。
尽管欧莱雅的高管多次几乎是顿足捶胸地表白，“欧莱雅绝对没有雪藏小护士这个品牌”，但市场表现却让欧莱雅的辩解更加显得“此地无银三百两”。
欧莱雅“殖民”心机太重
小护士“香消玉殒”，对即将投身欧莱雅怀抱的美即是一个警告。
大凡跨国公司收购外国品牌，多半是怀着“殖民”心路，欧莱雅也不能“免俗”。所谓“殖民”心路，就是采取“斩首行动”，将本土民族品牌精英兼并到手，然后变着法子蹂躏，先是搭顺风车，借助民族品牌的渠道推进旗下“嫡系”品牌，到了一定时间再将民族品牌打入冷宫，“雪藏”起来。跨国公司通过大规模收购本土企业，从而在被收购企业的相关产业领域快速树立自己的江湖地位。这方面，我国有很多的教训。
从长远利益来看，外资看中的不是中国品牌，而是市场资源，特别是经营渠道。在渠道为王的当下，谁占据销售渠道，谁就主宰商业市场。外资将到手的中国品牌易名重新包装，投放市场，获取垄断高额利润。
美即或上演小护士悲剧
像小护士、小肥羊这样的民族品牌，本身或“美”而不“强”，或“肥”而不“壮”，被外资抓住软肋，被迫就范，即便是不主动卖，跨国公司也会通过要约收购，向股东“喊话”，强行购买股权，最终控股，兼并成功。
而美即也正是处于当年小肥羊、小护士的尴尬状况。一方面，美即是国内第一个面膜全渠道品牌，美即在2013年有望实现20亿元的销售回款，如此经营规模的本土化妆品企业还不足5家。另一方面，美即虽然在面膜这个细分领域增长迅速，有中国“面膜之王”称号，2012年单品实现销售额12亿元，同比增长29%，但是整体市场规模小，使得单品增长空间有限。而创始人也有强烈的套现冲动，佘雨原与其妻子共持有美即11.7%股权，此次交易夫妻能套现7.7亿港元。
早在2011年下半年，业内就已经有欧莱雅与美即接触的传闻。对于欧莱雅来说，因为面膜是个人护理品牌中受众最为广泛的品类之一，而欧莱雅旗下的玉兰油、欧莱雅等品牌虽然也有面膜产品，但市场份额与美即相比要相差一大截，想要做到细分市场第一非常困难。欧莱雅的品牌金字塔中迫切需要这样一个与消费者群体广泛接触和沟通的“塔基”品牌，可以发挥对消费者潜在的引导作用，并向欧莱雅其他中高端品牌转化。
由此看来，美即成为欧莱雅的“新欢”是早晚的事，在欧莱雅“殖民”心路的驱动下，美即重演小护士的悲剧也很有可能。