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产品生存策略的选择

 
  更新时间: 2016/8/1 点击数: 1852  

产品生存策略的选择

文/龚鹏博

    企业最大的风险就是生存的风险,在千变万化的市场环境中,唯有适应并生存下去,才有资格谈发展。企业又是依赖产品生存,不论是有形产品,还是技术、劳务、信息、服务等无形产品,都可看作是企业赖以生存和发展的基本要素。产品会经历不同环境,而对于产品本身也会经历生命周期的不同阶段,从策划、生产、出厂,从酝酿期进入到成长期、发展期、成熟期,最后到衰落期。企业产品如何去应对不同的环境?在不同的生命阶段采取什么样的生存策略?产品如何生存下去、生存得更长久、发展得更好呢?

    关于生存策略,原本描述的是生物适应于环境的策略,或者说获取和利用资源的行为方式。那么,生物是采取什么样的生存策略或行为方式来适应环境的呢?简单来说,生物采取的生存策略分为两种,即K-策略和r-策略。

    K-策略是求稳、求质、求竞争力的一种策略,如老虎、狮子等大型生物,一般都体型大、具有捕食、战斗等能力,但生育力低、繁殖后代少、世代更替慢;它们一次生育极少后代,但尽力保证每个后代个体的成活率,并付出很多时间去哺育、传授捕食等生存技能,以“保卫其付出”,使其后代具备优势竞争力。

    这正如很多品牌产品,从策划、设计、构造、生产、上市、营销等各个环节都做足功夫,只为塑造出一个具有市场竞争优势的品牌产品,获得名副其实的市场声誉和市场份额。这样求稳、求质、求竞争力的产品策略,便是K-策略。

    与其相反,r-策略是一种以快速、善变花样、数量众多取胜的策略,如蚊子、苍蝇等小型生物,一般都具有体型小、世代短、生育力强、繁殖快、产生大量后代等特点;在复杂多变的环境下,它们是新生境的开拓者,但存活要靠环境机遇;所以在一定意义上,这些小型生物就是一群“机会主义者”,环境因素对它们的生存状态影响比较大,很容易出现“突然的爆发和猛烈的破产”。

    这正如市场中的短线产品,运作灵活、变化多样、五花八门、数量众多,尽管这些短线产品使人眼花缭乱,能够长久的站稳脚跟的产品不多,但它们在某一时期或在某一市场状态下还是短期或特殊的消费需求,也可以说这些短线产品快速地出世并占领了市场,获得了生存和扩展下去的机会,但这些产品势必要面临接踵而来的竞争,这时候产品的竞争力靠的便是品质、品牌、信誉等。

    K-策略和r-策略是两个相反方向的选择,其间有各种过渡,有的更接近K-策略选择,有的更接近于r-策略选择,也就是说,从极端的K策略者到极端的r-策略者之间有一个连续的谱。面对环境中,产品策略者一般会在两种策略之间选择一个适当的点,当然,这个点接近于K-策略还是r-策略,还要结合外部环境和企业自身资源状况。

    外部环境。如果外部的市场环境相对稳定繁荣,行业产品竞争激烈且各有千秋。在这种环境下要操作一个能够胜出的产品,就要选择K-策略,要稳扎稳打,实实在在地通过研发、设计、生产等策划出在某一方面占有优势竞争力的过硬产品,这样有竞争力的产品才能在繁荣稳定的市场中操作起来,最终在市场中获得一席之地。若是在这样的饱和市场,还想操作一些投机取巧的短线产品,无疑是在浪费各种资源。如果外部的市场环境不稳定,且不饱和,还有部分空白市场,这时候就要选择r-策略,快速操作一些短线产品,抓住市场机遇,获得一定的市场收益,随后,再不断提升产品的竞争力,不断升级或转型产品,逐渐建立起具有竞争力的产品品牌。所以,要以不同的策略来应对外部市场环境的变化,当然首先要对外部环境进行分析和预测。

    企业自身资源状况。如果企业本身已经具备一定的实力和品牌知名度,也有充沛的各类资源,那么在产品操作上可以选择K-策略,不轻易出产品,要出就出引领市场的拳头产品。这样的产品策略,才能够与企业本身的品牌相一致,维护企业继续朝着品牌化道路发展。如果企业本身资源匮乏、实力单薄,是不知名的小企业,那么在产品操作上可以选择r-策略,以快速、花样新颖等这类产品,占据部分空白市场或小众消费者群体,获取一定的市场收益,维系企业的发展。所以,企业进行产品策略选择的时候,除了分析外部市场环境,也考虑企业本身的资源状况。

    另外,企业在不同的生命周期或发展阶段,也要采取不同的产品策略。在企业发展的初级阶段,还没有建立起一定的品牌知名度,也没有一定的竞争实力,这时候可以选择r-策略,选择相对不稳定的空白市场,以产品的差异化、独特性迅速引起关注,获取一定的市场收益,随着企业的不断壮大,实力不断增强,企业的品牌声誉也不断提升,这时候便需要更多地选择K-策略,以品质、品牌、稳扎稳打赢天下。

     
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